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中國移動每年都要浪費多少廣告費？
作者：徐大偉 時間：2008-12-12 字體：[大] [中] [小]
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原來。是想約中國移動的董事長王建宙聊聊的。后來想。他是大老板。太忙。這一約恐怕就到了2009年了。還是寫篇文章放在網上吧，也算是寫給王總的一封信。試試我倆的緣分。有緣總能相見。緣分來的時候，我們都要謙虛一點。
廣告無孔不入的突出代表，中國的，應該算是中國移動了。大大小小的媒體，線上線下，城市農村，家里家外、地上地下、山林闊海、高科技低技術，有通訊信號的地方就有中國移動的廣告。這個說法很低調。事實上還要夸張一些。
也不特意為難中國移動。我就問中國移動兩個問題：一是你有沒有想過或算過每年都浪費了多少廣告費？有多少廣告是根本沒有必要做的？第二個問題：就算你做過的所有廣告都是有必要的，那么，有沒有想過這些廣告的效果和其在消費者心目中的美譽度有多高？想沒想過換種形式換種方法來做這些“必做”的廣告？
現在就第一個問題展開來談。別怕。是小展。大展我也怕。掌握的材料太少，展不開。
我問一個正在參與中國移動廣告投放的廣告公司的媒介總監：中國移動的廣告投放一年是不是差不多有十億人民幣。他說零零散散，全國加一起，應該超過十個億。我問這十個億廣告費是必須要花的嗎？他說是。總部有一個廣告投放金額的比例，每年還在增加，這個錢是公關廣告費，必須花出去，最頭疼的，是我們這些做媒介的公司，總要想盡辦法跟廣告創意公司一塊把這個錢花出去，且要花的巧妙、有新意不容易啊。我問這十個億廣告費中大概有多少是浪費的？他笑著說沒有浪費的。我說都是明白人，說點實話吧，他笑著說有很多媒體很多時段很多版面其實真的是沒有必要投放，可是話又說回來了，大家都相信，廣告沒有絕對白做的，就是只有一個人看到了也是成績啊。我說對于中國移動這個無處不在，天天都在幾億人的手掌中轉動，開機就是中國移動廣告的一個有名不能再有名的品牌，還需要通過這么多的媒體連續“轟炸”消費者嗎？他笑笑說，你說得對，但是，人家有錢啊，難道我們不讓它投那么多廣告，不投那么多廣告我們吃什么？
這句真是實話。不投那么多廣告這些通過廣告發財的人吃什么？不投這么多廣告第一個急的人恐怕還不是廣告公司的人，應該是中國移動經管廣告的老總，他為什么急，我哪里知道？
王總，第一個問題其實真是一個好問題。不知你是不是能在百忙之中抽出一點時間思考一下：這些年中國移動的廣告投放量是不是也太大了點？有多少廣告投放真的沒有必要？有多少廣告費打了水漂？你是一個有大智慧的人。有些事你不親自出面過問就永遠沒有解決的可能。你比我懂。
在上面說過了，假設這十億廣告費應該花、必須花。那么，想法就來了。中國移動目前的廣告創意水平，三個字：粗而硬。看著花樣挺多，所有的明星大腕好像都做過中國移動的代言人，活動主題和式樣也層出不窮，可是，我想問你一個最簡單的問題：你知道中國移動的廣告語是什么嗎？它的品牌精神和品牌價值又是什么呢？不知道吧？這就是毛病。看似有創意的廣告其實連最基本的問題也沒表達清楚，粗喇喇的，好像什么都說了，其實真正打動人心的話沒說幾句。硬的問題就更嚴重。中國移動廣告不太招人待見的問題也在這里，就是硬，太多的“叫賣式廣告”，天天就是在喊：到底型不型？我卻想問中國移動，你到底行不行？作為一個中國大型國有企業和著名品牌，你的廣告天天都做了些什么？你能不能在巨大的廣告費中拿出三分之一來制作一些“公益廣告”，我知道，一提公益廣告你就不愛聽，感覺公益廣告是給別人做的，對自己用處不大，就先不說你的觀點其實不對，這樣好了，我們創造一個新的廣告形式：共贏廣告。就是通過在傳遞一些利國利民的理念和知識的過程中也表達出你品牌的廣告信息。你看這應該靠譜了吧？你贏、消費者贏、國家贏、世界贏，這就是共贏。共贏廣告其實也可以通過中國移動自身強大的網絡信息推廣平臺來實施，可不可以通過短信和彩信給手機用戶發送一些“經典語錄、大師智慧、勵志名言、招聘信息、美食技藝速遞、紳士課堂、創業點子、古典詩詞、小說連載、名家看法、明星手記、禮儀傳真、童真故事、生活實用知識、心理小測試、健康小笑話”等等，啟動一個“短信美好人生”計劃？
中國移動的廣告投放水平也很一般，太常規：大而全。其實，廣告投放更是一門藝術，哪些地方不該投，哪些媒體該重投，什么時段該投“共贏廣告”，什么版面應該撤掉，這都是藝術加科學加良心加責任，都是要王總親自參與審定的大事情，王總一出面，問題解決一大半。
王總，中國移動每年浪費的幾億廣告費什么時候能省下來？你的廣告費花不了，大山里卻有很多孩子繳不起學費上不了學，四川地震災區的同胞還在缺棉衣斷棉被，找不到工作的大學生仍在沒有暖氣的平房里一個人偷偷哭泣，全世界還不知有多少人至今穿不暖、吃不飽，這些問題，你總要來管管，因為你叫王建宙，建設宇宙，責無旁貸。